在“超级大年”腾讯体育为什么要做“潮流文化代言人”?

yabovip/ 2021年5月1日

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日前,国际奥委会召开执委会会议,确认霹雳舞、冲浪、滑板和竞技攀岩成为了巴黎奥运会的正式比赛项目。这四个项目无一例外都属于潮流运动,备受年轻人的青睐。

12月10日,2021腾讯体育热血出征仪式在北京举行。在演讲中,腾讯体育总经理赵国臣表示,腾讯体育在未来若干年要做三种人:第一,要做职业体育的共建人;第二,要做生态内容的耕耘人;第三,要做潮流文化的代言人。

腾讯体育要做潮流文化的代言人,与国际奥委会向潮流运动敞开大门的思路不谋而合。这并非单纯的巧合,在整个体育产业内,拥抱“潮流”已经成为了行业共识。这属于有意识的自我更新,无论是李宁、安踏等运动品牌,还是腾讯体育,都已经走上了“潮”起来这条康庄大道,并结出了累累硕果。2021年“超级体育大年”这一历史契机,为腾讯体育践行运动与潮流文化的融合提供了一个更大的舞台。

最近几年,焦虑写在国际奥委会主席巴赫的脸上。如何让有着百年历史的现代奥林匹克焕发新生,吸引更多年轻人的目光,成为了国际奥委会的头等大事。吸纳年轻人热衷的体育项目进入奥运大家庭,被认为是行之有效的手段。

明年的东京奥运会,冲浪、滑板、竞技攀岩已经成为了正式项目。2024年的巴黎奥运会,这三个项目将继续保留,并新增了霹雳舞单项。霹雳舞属于街舞的范畴,它的入围并非没有争议。作为街头文化的代表,霹雳舞是一种打分项目,被质疑并非体育项目。

质疑声改变不了国际奥委会的决策。更加融入城市、更注重展现年轻人的活力,拥抱“潮流”,已经成为了国际奥委会设项的准则。

与“潮流”融合更紧密的其实是运动品牌们。无论是安踏、李宁等国产品牌,还是阿迪、耐克、UA等国外一线大牌,都走在时尚潮流的最前沿,并因此拥有了更广阔的消费群体,在营收方面高歌猛进。

国际奥委会的焦虑也同样折射到媒体平台身上。传统的体育项目以及赛事报道,对年轻人的吸引力在下降。失去了年轻群体,体育的生命力将大打折扣。毕竟,年轻群体永远是体育消费的主流人群。时代在变,媒体平台运维的策略也需要更迭。

腾讯体育的策略是与时代同频共振,要成为“潮流文化的代言人”。在“超级体育大年”,这显得尤为重要。明年不仅是史无前例的“双奥年(东京夏奥会和北京冬奥会)”,还包括欧洲杯、美洲杯、全运会、大运会等大赛。一场体育的盛宴即将开席。但我们必须要承认,很多体育垂直用户对这些综合赛事的了解仅限于一知半解的程度,遑论泛体育迷。与潮流的紧密融合才能将年轻人的目光聚拢过来。

拥抱“潮流”,并非腾讯体育的全新目标。最近几年,无论是在篮球、电竞等领域的布局,还是携手腾讯视频共同打造《超新星运动会》,都是腾讯体育与潮流相融合的成功案例。《超新星运动会》在策略和打法上,用年轻人最喜闻乐见的方式给他们呈现别样的运动会。今年的《超新星运动会》在三天时间内“拿出了300多个热搜”。这是它火爆出圈的最好例证。

知名体育评论员杨毅表示,年轻群体参与体育运动的占比达到36%,其中有45%的人认为篮球是最受欢迎的运动。篮球之所以拥有如此大的魅力,与其已经延伸成为一种潮流文化密不可分。篮球鞋早已超越了其原本的范畴,而篮球综艺更是备受年轻女粉丝青睐。

腾讯体育在篮球的布局,除了覆盖主流版权赛事,还打造了《超级企鹅联盟》这样一个自有IP,以及《篮板青春》、《扣篮联盟》等多档原创综艺。通过体娱跨界,腾讯体育借助娱乐明星实现破圈,吸引了大量的年轻受众。

今年,腾讯体育还推出了“嚯hobbyhouse”潮品交换鉴定平台,聚焦潮流人群。它最大的优势就是与腾讯篮球宇宙的结合,为潮人提供了了解潮流文化的平台。

“始于热爱,忠于潮流,归于买单,我们用篮球宇宙给次世代的年轻人,带来全新的运动场景体验,创造玩转运动潮流的空间。”这是杨毅给腾讯体育篮球布局做出的总结。

电竞是腾讯体育近年来重点布局的另一大领域。电竞是天然属于年轻人的项目,用户集中在15-30岁这个群体。背靠腾讯游戏帝国,腾讯体育打造了覆盖1250所高校WUCL高校联盟,对高校人群这一电竞黄金圈层进行了精准辐射。S10期间,腾讯体育推出了独家节目《S10霜BUFF》,由LPL官方主持余霜带用户探秘S10前方。体育与电竞实现了更多融合,也增加了电竞用户对腾讯体育这个平台的黏性。

“潮流文化代言人是通过升级打造自制赛事体系,英超实践新兴体育与潮流文化的融合,和年轻人进行沟通,让年轻人通过体育感受潮流,创作潮流。”赵国臣如此概括腾讯体育拥抱“潮流文化”的具体举措。

2021年,英超腾讯体育在篮球领域的规划依旧是将“潮流”进行到底。腾讯体育内容部总监吕莳透露,明年的《超级企鹅联盟》将走向纵深化,并逐步实现年轻化,最终呈现出来的是一个“少年感满满的赛事”,致力于成为最顶尖的体育盛典。

篮球综艺方面,除了又燃又爆炸的《扣篮联盟》和以青春之名出圈的《篮板青春》,腾讯体育还将推出《潮乐玩家》、《潮级主场》等综艺。《潮乐玩家》扎根各个时尚地标,给大家带来顶级的潮鞋展、潮物交易市场。在《潮级主场》综艺中,艺人、体育KOL、女主播将组局出行,在旅行中发现和感受潮流文化、体育精神。

作为一档现象级的体育超级IP,《超新星运动会》明年也将进行扩容,围绕东京夏奥会和北京冬奥会,分别推出《超新星运动会》夏季版和冬季版。

“双奥会”自然是“超级体育大年”的重头戏。东京奥运会期间,腾讯体育将大打“国潮牌”,推出《国潮东征》节目,3位潮流主理人将入驻东京合作买手店,每天带来6到8小时的直播互动。国漫与日本的二次元文化的直接碰撞也值得期待。知名企业家王石将会携《他山有石》节目探访日本名人,带观众领略不同的日本文化。

明年也正式进入冬奥冲刺年。腾讯体育将推出《冰嬉大会》、《吉“星”高照》、《国风冬奥》、《暖暖中国年》等多档节目,将传统文化与现代奥运进行紧密融合,让两者都“潮”起来。

最近几年,腾讯体育在拥抱“潮流”方面进行了很多尝试。“超级体育大年”则给腾讯体育提供了更大的舞台,使其能够成为真正的弄“潮”儿。那么,问题来了,腾讯体育的“潮流文化代言人”身份,会更受到品牌方青睐吗?

2021年,作为“潮流文化代言人”的腾讯体育拥有多档赛事IP、体育综艺,在夏奥会、冬奥会,以及篮球、电竞等受年轻人追捧的项目上进行了全面布局,受众将是数以亿计的年轻群体和泛体育人群。这个群体对于品牌的吸引力不言而喻。

“ 腾讯体育作为领先的专业综合性平台,通过丰富的版权和自制IP与核心体育迷深度共情,并通过娱乐化传播让更多人爱上运动,始终保持行业的前瞻性和创新性。”在出征仪式现场,腾讯PCG媒体市场部副总经理洪成向行业合作伙伴和品牌方

背靠腾讯生态,腾讯体育在大赛期间能够通过线上、线下实现“团战”。腾讯新闻、视频、看点等渠道,都将成为腾讯体育联动的伙伴。腾讯体育社区,以及媒体端的资源也将”参团“。这将给合作品牌方带来极大的曝光。

更多与潮流场景完美契合的玩法,能使品牌在年轻群体中产生极大的认同感,而不仅仅是简单的媒体曝光。以今年的《超新星运动会》为例,比赛过程中使用了华为手环B6监测心率。这种将品牌与场景无缝连接的模式,植入毫不生硬,而且将产品的特性展现出来,使营销“润物细无声”。此外,在“超级大年”,海量的节目能给品牌带来更多精细化营销和体验式营销。

腾讯体育“潮流文化代言人”的属性,决定了目标客户群将趋于高端、时尚。品牌的聚集效应,也能够回馈到入局的各大合作伙伴,使其品牌调性升格。这给品牌带来的溢价效应,或许远高于直接的经济效益。

“在这样一个特殊的年份里,体育就像笼中的困兽,等待着破笼而出。”谈到2020年,赵国臣打了这样一个形象的比喻。在“超级体育大年”,“困兽”即将发出震耳欲聋的嘶吼。品牌方想要与“困兽”共舞,不仅仅需要勇气,还需要谋略。“好风凭借力,送我上青云”,选择一个好的营销舞台,才能使品牌在“超级大年”里迎风起舞,绽放夺目的光芒。

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